結論として、プロダクトプレイスメントは景品表示法のステマ規制の対象外ではありません。広告であることを消費者が判別できる状態を保てば違法にはなりませんが、対価提供の形態によっては規制対象になり得ます。本記事では、広告主が実務で確認すべき判断基準と注意点を解説します。
プロダクトプレイスメントはステマ規制に触れますか？
プロダクトプレイスメント自体はステマ規制に触れません。問題になるのは「事業者の広告なのに、消費者がそれを広告だと判別できない表示」です。ドラマや動画に商品を自然に登場させる手法そのものは合法ですが、対価が支払われた露出であることが一切分からず、第三者の自主的な演出を装う場合は規制の対象になり得ます。
そもそもステマ規制とは何ですか？
ステマ規制とは、景品表示法にもとづき2023年10月1日に施行された不当表示のルールです。「一般消費者が事業者の表示であることを判別することが困難である表示」を不当表示として禁止します。つまり、広告主が関与しているのに、その事実を隠して中立的な感想や演出に見せかける表示が違反となります（出典：消費者庁「一般消費者が事業者の表示であることを判別することが困難である表示」告示・運用基準）。
ステマ規制で責任を問われるのは誰ですか？
規制対象となり措置命令を受けるのは、広告主である事業者です。商品を露出させたい企業側が責任を負い、番組制作者やインフルエンサーなどの媒体側が直接の名宛人になるわけではありません。そのため、プロダクトプレイスメントを発注する企業こそ、表示のあり方を確認する必要があります。
プロダクトプレイスメントで広告主が押さえるべき点は？
「広告であることの判別可能性」を確保することです。次の3点を確認します。
| 確認項目 | 確認する内容 |
|---|---|
| 対価の有無 | 金銭・物品などの提供があるタイアップか |
| 提供・協力表示 | 番組のクレジット等で提供・協力が示されるか |
| 露出の範囲 | 自然な登場を超えた過度な訴求になっていないか |
放送番組では、エンドロールなどで「提供」「協力」と表示することが判別可能性の担保につながります。動画やSNSでは「PR」「タイアップ」等の明示が一般的です。
ステマ規制に配慮してPPを活用するには？
対価を伴う露出は、広告だと分かる状態を保った上で活用することです。具体的には、番組・コンテンツ側での提供表示や協力クレジットを確認し、消費者が誤認しない設計にします。運用基準は消費者庁が公表しており、判断に迷う場合は最新のガイドラインや専門家への確認を推奨します。CRESTEPでも、プロダクトプレイスメントの企画時に、こうした表示のあり方を含めて設計を支援しています。
放送後に自社サイトやSNSで告知するときの、素材の扱いと表示の注意点は、ドラマ露出後の販促活用｜メーカーが露出を売上につなげる方法で確認できます。
